Nós estamos vivendo a era das experiências. Para os clientes, um bom atendimento é o mínimo que todas as marcas devem entregar.
Tanto para conquistar novos consumidores quanto para reter os atuais, é preciso ir além e entregar experiências memoráveis.
Para isso, é fundamental colocar o cliente no centro de qualquer planejamento estratégico da empresa. Para atender essa demanda, ao longo dos últimos anos surgiram muitas áreas e profissões voltadas ao cuidado com os clientes.
Customer Experience, Customer Care, Customer Service e Customer Success são alguns exemplos de áreas que surgiram para se dedicar especialmente à experiência dos clientes.
Embora todos esses termos ainda causem confusão, todos eles dizem respeito a coisas diferentes. Neste conteúdo nós vamos ensinar tudo que você precisa saber sobre Customer Success, uma das áreas que mais cresce no mundo.
Nele você vai conferir:
- O que é Customer Success
- O que é Customer Success Manager
- Como funciona o Customer Success
- História do CS
- Principais Métricas do Customer Success
- Benefícios do Sucesso do Cliente
Vamos lá?! 🙂
Você provavelmente já deve ter visto Customer Success configurando nas listas de profissões em ascensão. De acordo com um estudo realizado pelo LinkedIn, em 2020, Sucesso do Cliente já era a 4º profissão mais em alta no Brasil.
Mas se você não sabe qual é a importância de ter profissionais dedicados a essa função na sua empresa, imagine a seguinte situação:
Você é responsável por um projeto na empresa onde trabalha, e para solucionar o problema você contrata um software. Porém a empresa que você contratou não dá o suporte necessário para a implementação e também não faz nenhum tipo de treinamento.
Com o tempo aquela solução não te atende mais e você recorre a outra empresa. Mas dessa vez você tem um Gerente de Sucesso ou Customer Success Manager dedicado ao seu projeto.
Todo o processo de implementação é acompanhado, tornando muito mais fácil e ainda por cima a pessoa te ajuda a estruturar a melhor estratégia para solucionar o seu problema.
Com isso, a empresa contratada ganha diversas vantagens, incluindo a retenção do cliente.
Mas se a sua empresa ainda não conta com a área e você quer saber como começar, a seguir vamos mostrar como.
O que é Customer Success?
Em tradução livre, o termo significa sucesso do cliente. Esse é um processo mais utilizado em empresas B2B, ou seja, que vendem para outras empresas, para garantir que a contratante terá sucesso utilizando aquele produto.
O Customer Success nasceu com as empresas de Saas (Software as a Service). O modelo de negócios funciona como uma espécie de assinatura, a empresa paga todos os meses para utilizar aquele Software.
No entanto, são muitos os elementos que podem acabar fazendo com que o cliente desista no meio do caminho. Confira alguns deles:
- Dificuldade de implementação;
- Processos complicados para utilização;
- Necessidade de envolver grandes equipes para realizar integrações;
- Falta de entendimento sobre o funcionamento do produto.
Com tudo isso em jogo, o que costumava acontecer? As empresas não utilizavam o produto da forma correta, não obtinham bons resultados e em alguns casos nem mesmo obtinham retorno do investimento.
Foi por isso, que com o objetivo de aumentar a retenção dos clientes, o Customer Success surgiu. Uma equipe inteira dedicada a ajudar os clientes com a adoção da tecnologia, resolução de eventuais problemas e desenvolvimento de estratégias para alcançar o sucesso.
De acordo com o guru do Marketing, Philip Kotler, conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um atual.
Com cada vez as pessoas têm opções diversas de marcas para suprir suas necessidades. Por isso, as empresas precisam investir mais para conquistar novos clientes. Por exemplo, quando uma empresa lança um novo produto ela precisa:
- Consolidar estratégias de branding;
- Desenvolver uma identidade visual;
- Pagar por anúncios nas redes sociais e no Google;
- Criar conteúdo nas redes sociais;
- Criar conteúdo no blog;
- Desenvolver materiais ricos;
- Criar réguas de relacionamento.
E muito mais! É muita coisa, não é mesmo? E tudo isso requer muito investimento. É justamente por isso, que perder clientes é extremamente prejudicial para qualquer negócio.
Por isso, os esforços de Customer Succes se tornam cada vez mais importantes para as empresas.
História do Customer Success
Se você está pensando que essa é uma área nova, que surgiu nos últimos anos, não é bem por aí. A primeira menção a um time dedicado ao sucesso do cliente aconteceu em 1996, pelo CEO da Vantive, John Luongo.
Na ocasião ele contratou Marie Alexander para revolucionar a relação com os clientes da empresa. E foi assim que surgiu o termo Customer Success Manager (Gerente de Sucesso do Cliente), embora a área ainda não fosse madura o suficiente.
Alguns anos mais tarde, a Salesforce começou a utilizar um modelo parecido, porém com uma estrutura mais próxima do que temos hoje.
O que é Customer Success Manager?
O Gerente de Sucesso do Cliente é o profissional responsável por colocar técnicas e ferramentas em prática em prol da experiência do consumidor.
Além de conhecer profundamente o produto e os processos da empresa, o CSM precisa estudar a fundo o modelo de negócio do cliente.
Ele precisa estar atento a tudo que acontece em ambos os mercados, para que possa sugerir sempre as melhores soluções para as dores do cliente.
Embora ainda cause muita confusão, o Gerente de Sucesso de Cliente não é:
- suporte;
- atendimento;
- SAC
Embora ele atue de forma conjunta com esses outros times, sua função vai muito além.
Algumas das principais habilidades que esses profissionais precisam ter são:
- Curiosidade: O profissional de CS precisa estar sempre buscando novas formas de ajudar o cliente. Sejam elas técnicas, ferramentas ou novas soluções;
- Pró-atividade: O CSM precisa sempre sugerir novas estratégias para que o cliente tenha os melhores resultados.
- Capacidade analítica e estratégica: É preciso estar sempre atento a todas as métricas que indicam como está o desempenho do cliente e saber sugerir as melhores soluções.
Essas são apenas algumas das habilidades, a seguir vamos ver mais uma delas em maior profundidade.
Mas afinal de contas, o que é sucesso do cliente?
Essa pergunta parece ter uma resposta muito simples. Ajudar o cliente a ter uma jornada de sucesso com o produto é dar a ele aquilo que ele quer. Mas nem sempre é tão simples assim.
É aí que entra uma das maiores habilidades que um profissional de CS precisa ter: a consultividade.
Nem sempre o que o cliente quer é aquilo que vai lhe dar os melhores resultados. Afinal de contas, o especialista no assunto é o profissional da empresa contratada.
Imagine o seguinte exemplo:
Uma empresa que está passando por sérios problemas de comunicação com os seus clientes, e para resolvê-lo decide contratar um software voltado à telefonia.
Porém, o CSM desta conta sabe que para esse mercado essa não é uma boa ideia, uma vez que a aderência do público é muito baixa.
Para a empresa que está oferecendo pode parecer melhor vender o produto completo, porém neste caso o cliente vai passar por sérios problemas. Pois, ele vai fazer um grande investimento que nunca será recuperado. Seu ciclo de vida com a empresa será mais curto, uma vez que o sucesso esperado nunca vai chegar.
Nesse caso, o melhor caminho seria apresentar para o cliente dados que comprovem qual é a melhor estratégia a ser seguida.
Digamos, que no mercado dele, empresas que estão utilizando WhatsApp para atendimento tem apresentado um aumento de 40% na retenção dos clientes. Esse dado precisa ser apresentado, junto com uma estratégia de implementação da tecnologia.
Por isso, é tão importante que os gerentes de sucesso do cliente estejam atentos à dor real do cliente. O que vai resolver o seu problema e não necessariamente o que ele acha que vai.
Como saber se a minha empresa precisa de uma área de CS?
Bom, a primeira pergunta que precisa ser feita é: sua empresa se preocupa com a experiência dos clientes? Se a resposta for sim, você já tem um grande motivo.
No entanto, uma área de Customer Success bem estruturada pode evitar diversos problemas! Então se o seu negócio passa por algum deles, está na hora de começar. Confira quais são os principais:
Alta taxa de churn
Essa geralmente é a métrica que mais assusta as empresas. Sua empresa tem perdido muitos clientes? Está na hora de olhar para essa taxa com mais atenção.
Lembra que falamos anteriormente sobre o custo para conquistar novos clientes? Justamente por isso, perder contratos é muito prejudicial.
Esse problema afeta diretamente no faturamento da empresa e por isso, é fundamental ter alguém olhando constantemente para esse número.
Índice de NPS muito baixo
Um cliente que cancela o seu contrato não faz isso de uma hora para a outra. Ele certamente já deu alguns indícios, e muitos deles podem estar na sua pesquisa NPS.
Se o índice do NPS está muito abaixo do que é normal para o seu mercado, esse sinal não pode ser ignorado. Ter muitos detratores entre os clientes é um alerta claro de que logo eles irão procurar outra solução.
Ter alguém, não só para aplicar a pesquisa, como também para analisar e criar um plano de ação, é essencial.
Metas de Up Sell não batidas
O seu time comercial é responsável também pelas negociações de Up Sell? Esse tipo de venda precisa de uma estratégia específica e de uma dedicação diferente.
Por isso, ter um time ou parte dele, dedicado a crescer as vendas nas contas que a empresa já possui é fundamental.
Minha empresa é muito pequena, preciso ter um time de Sucesso do cliente?
Não necessariamente! Para empresas maiores ter processos bem estabelecidos é fundamental. Porém, garantir o sucesso do cliente é algo que pode ser feito em qualquer negócio.
Por exemplo, se você tem uma pequena loja no bairro, e um cliente compra um eletrônico com você. Porém, na hora de usar ele tem um problema e precisa de ajuda. Você prontamente se dispõe a ajudar, conserta e ainda ensina como conservar aquele produto.
De certa forma, isso também é sucesso do cliente. O mais importante é colocar o consumidor no centro de qualquer planejamento da empresa.
Como funciona o Customer Success?
Bom, nós já vimos que o CSM precisa auxiliar em toda a jornada do cliente com a empresa contratada. No entanto, para que em conjunto eles alcancem os melhores resultados, existem processos já estabelecidos pela área. Confira como funciona cada um deles!
Onboarding
O time comercial conquistou mais um cliente, é hora de comemorar e entregar o produto para ele, certo? No entanto, não deve ser tão simples assim. Se o cliente apenas receber o produto, ele provavelmente vai passar por aqueles problemas que citamos anteriormente.
Por isso que a fase de onboarding é tão importante. É aqui que vai acontecer o que chamamos de passagem de bastão. Onde o executivo de vendas passa o cliente para o Gerente de Sucesso que será responsável pela conta.
Durante o Onboarding o CSM precisa se assegurar de que o cliente terá uma primeira excelente experiência com o produto.
Aqui na Ubots é nessa fase que será traçado o plano de sucesso junto ao cliente. Nela é onde vai acontecer a implementação do produto, e o gerente de sucesso precisa estar a disposição para tornar essa fase o mais simples possível.
Ongoing
Essa etapa perdura por toda a jornada do cliente com a empresa. É nela que o plano de sucesso traçado vai ser acompanhado.
Para isso, cada empresa estabelece uma frequência de acompanhamento, para se certificar de que os clientes estão seguindo com o plano para alcançar os resultados que foram desenhados em conjunto.
Ao longo do tempo, novos objetivos são traçados, para que o cliente tenha a melhor utilização possível do produto contratado.
Quais são as principais métricas utilizadas no Customer Success
Com todo o processo de acompanhamento do sucesso do cliente desenhado, é preciso ter métricas muito bem definidas para saber se tanto a contratada quanto o contratante estão obtendo sucesso.
Vamos ver a seguir algumas das métricas mais importantes para a área.
Taxa de Churn
Churn rate é quando um cliente cancela o contrato com a empresa. A área de Customer Success foi criada justamente para diminuir essa taxa. Por isso, essa é uma das métricas mais importantes para a operação do time.
Se a taxa de churn estiver muito alta, significa que o time precisa revisar os seus processos e analisar como podem agir para diminuí-la.
NPS
O Net Promoter Score é uma pesquisa que visa responder qual é o nível de lealdade dos clientes com a marca. Ela geralmente é aplicada pelo time de CS que precisa estar constantemente atualizando e analisando esses dados.
Por exemplo, se a empresa tem um alto número de detratores (clientes que estão insatisfeitos e que podem falar mal da empresa para outras pessoas), é bem provável que eles evoluam para um churn.
Por isso, o time de Customer Success precisa saber claramente quem são os clientes promotores, neutros e detratores e desenvolver estratégias de acordo com o nível de lealdade de cada um.
CSAT
O Customer Satisfaction Score, a pontuação de satisfação do cliente em português, é muito semelhante ao NPS, porém com uma aplicação específica. Por exemplo, o CSAT pode ser aplicado para descobrir o nível de satisfação com a própria atuação do Gerente de Sucesso.
Saber o que os clientes estão achando do serviço é fundamental para estar constantemente aprimorando as soluções que são oferecidas a eles.
LTV
O Lifetime Value ou valor vitalício do cliente é uma métrica que indica a média de receita que um cliente vai gerar durante o seu ciclo de vida na empresa.
Um dos trabalhos da equipe de CS é justamente atuar para que esse valor cresça gerando mais receita para a empresa e também gerando um valor cada vez maior para o consumidor.
Agora que você já viu alguns processos e métricas, vamos analisar os principais benefícios que o Customer Success traz para a empresa.
Principais benefícios do Customer Success
Ao longo do conteúdo falamos sobre diversas questões que fazem o trabalho do CSM indispensável para as empresas. Mas agora vamos explorar eles mais a fundo. Confira!
Clientes promotores 🗣️
Ter clientes satisfeitos é bom para a empresa. Ter clientes que promovem a marca, é muito melhor. O trabalho dos CSMs é fundamental para alcançar esse resultado.
Aumento do ROI 📈
Quanto mais tempo os clientes passam com a empresa, maior é o lucro dela. Além disso, quando a principal entrada de novos consumidores é através da indicação dos atuais, o valor de aquisição diminui, ajudando a aumentar o ROI.
Valor agregado da empresa 💰
Empresas que colocam o cliente no centro de tudo tem cada vez mais destaque no mercado. Quanto maior for a preocupação dela com o sucesso dos seus clientes, maior será o valor percebido por eles ou pelo mercado no geral.
E aí, o que você achou do conteúdo? Sua empresa já possui uma área de Customer Success? Se a resposta for não, o momento de começar é agora!
